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至从优衣库开店聊聊优势统治现象

2021-09-18

从优衣库开店 聊聊“优势统治现象”

从2015年底开始,快时尚行业日渐被唱衰,市场竞争也日趋剧烈。即使在如此不景气的市场成为球迷和篮球设备收藏爱好者的福音环境下,优衣库依然在大范围扩大。去年全年,优衣库在中国内地新开77家门店。

而回馈给优衣库的,则是不断上升的美誉度。有调查显示,优衣库在中国的 好感度 、 认知度 和 购买意愿 均超过H M等竞争品牌。

这当中优衣库开创人柳井正的布局看起来有些意思 在某1个区域集中开店,当门店数到达1定数量后,销售会1下上升。柳井正把这1经验总结为 统治优势现象 。

其实,这样的 统治优势现象 其实不局限于优衣库,互联公司的用户增长策略、新媒体营销的策略等领域都有所利用。这篇文章详细地论述了它背后的思惟模型。

最近读优衣库开创人柳井正的《1胜9败》,他在书中提到优衣库的开店经验:在某1个区域集中开店,当门店数到达1定数量后,销售会1下子上升。柳井正把这1经验总结为「统治优势现象」。

如果你对零售比较了解的话,会发现这类利用「统治优势现象」的开店策略其实蛮普遍的。最少我知道星巴克和7⑴1便利店都是采取这类策略的。7⑴1中国区副总经理绫部洋文曾在1次演讲中提到:

我们1直在坚持的1个开店的政策:在1定的区域里面集中开店。不管是在日本还是中国,都坚持着高密度集中开店的政策。

它的好处有很多,但最重要1个好处就是能够提升连锁品牌的知名度。1个顾客去过以后,我们就能够通过顾客的口碑相传来提高知名度和认知度。跟大家分享1个例子:在天津,我们是在半径5千米范围内店铺数的覆盖率到达了80%,这可以大大提高顾客的认知度。

鉴于这类「统治优势现象」在商业运营、浏览学习和营销等各个领域的普遍性,我想在这里详细的聊聊它背后的重要思惟模型。

源于物理学的临界质量

早在1941年,物理学家Leo Szilard提出当裂变材料(如铀)超过1定的质量,就会产生链式反应。保持链式反应所需要的裂变材料的最小质量被称为临界质量。后来的物理学家发现比「临界质量」更多质量的组合,核反应的速率会以指数增长,在1定的条件下,会产生核爆炸。

「临界质量」这1思惟模型后来被广泛利用于多个领域。人们曾援用这个描写原子反应进程的术语来比喻硅谷和IT行业的迅速突起。当知识技术积累到1定的临界点,新技术就会跟裂变反应1样爆发,并剧烈扩大。我曾在1篇文章中提到过「冰如何变成水」的例子,也是1种对临界质量非常生动的阐释。

除物理学外,这个思惟模型在商业里的利用也很多。除零售连锁公司的开店策略,我们在创业公司初期的增长策略中也能够找到它的影子。作为Paypal的开创人之1,Peter Thiel曾这样描写Paypal初期的用户获得方法:

Paypal的想法要成功,我们需要吸引最少1百万的用户。斟酌到本钱,广告其实不是1种有效的方法。和大银行的交易笔数也在不断地下滑,所以我们决定采取付钱让人们注册的方法。

对新加入的用户,我们给他们嘉奖10美元。然后他/她每推荐成功1位新用户,就再嘉奖10美元。这类做法给我们带来了几10万的新增用户,让我们实现了指数式增长。

Paypal由此首创了互联公司初期「推荐嘉奖」策略的先河,后来的Airbnb,到最近的新世相事件,都是对这类策略的模仿。

连锁零售商利用「临界质量」现象开店主要是由于密集开店超过临界点后可以大幅度提高知名度和认知度,从而实现销售的奔腾。互联公司利用「临界质量」模型,则可以解决很多互联平台存在的「鸡生蛋还是蛋生鸡」的现象。

以滴滴为例,成立早期需要有足够多的用户,才能吸引司机注册APP接单,而如果没有大量的司机,初期用户就不会在平台上下单。这类典型的「鸡生蛋还是蛋生鸡」现象的解决方法,就是通过补贴等方法,快速增长到「临界质量」,从而实现双向的增进增长。

一样的现象不只存在于像滴滴、Airbnb这类双边市场,也存在于Facebook这类存在强络效应的公司。根据美国著名基金经理Tren Griffin的文章,2003年程序员安德森创建的Myspace曾1度是美国最大的社区站。在2008年顶峰时,Myspace的月活跃用户曾到达7590万人。但在2009年以后,Myspace被Facebook赶超,成绩了Facebook以后的增长奇迹。

Myspace的失败,有很大1部份缘由是过早的商业化。在2005年,Myspace被团体收购后开始大举商业化,直到2009年,广告收入1度到达4.7亿美元。而扎克伯格有更好的耐心,宣称Facebook是更加干净的交换工具。在社交络跨过用户数临界点,建立了足够的护城河以后,Facebook才开始它的商业化之旅。

从临界质量到引爆点

沿着零售商集中开店的「统治优势现象」,我想你也会很容易发现临界质量模型对市场营销的重要意义。马尔科姆 格拉德威尔著名的《引爆点》1书,无疑是对这1模型的进1步论述。马尔科姆认为在社交媒体传播中存在1个「引爆点」(或临界点),只要你找到那个点,轻轻1触,这个世界就会动起来。

流行病爆发需要3个条件,人们传播沾染物的行动、沾染物本身、和沾染物发挥作用所需的环境。类似地,马尔科姆将产品引爆流行的欢迎关注服装加盟方法归由于3种模式:个他人物法则、附着力因素及环境冬日性感尽在都市女人心仰慕系列文胸威力法则。

社交媒体上信息的传播和电视、视频站上信息传播最大的差别就在于前者是1对1的用户相互推荐,而后者是1到N的单向信息传递。后者在结构上只要数量足够大,是天然具有大众传播属性的,但前者必须要到达临界点才能引爆大众传播。

社交媒体上的传播,如果想到达临界点,对信息本身的要求,和传播机制的设计都是非常刻薄的。虽然有《粘住》和《引爆点》等书试图总结引爆社交媒体传播的关键要素(第1本书侧重信息本身特点的总结,第2本书侧重传播机制的总结),但历来没有听过有谁依照书中的理论真正地实现了有计划的社交媒体引爆。

究其缘由,不是由于「临界质量」模型失效了,而是由于大众兴趣的多样性和复杂性,想有计划地到达社交媒体的大众引爆是不现实的。1个可行的方向即是我在1篇文章中提到的侧重于垂直人群或社群的传播。

垂直人群/社群常常有1致和兴趣偏好,更容易找到他们普遍感兴趣的信息

引爆垂直人群需要的「临界人数」远小于引爆1般意义上的大众人群

垂直人群的意见领袖(KOL)是非常明显且容易甄别的

垂直人群之间与台湾MayHsu品牌开创人兼设计师徐明美1同有非常高效的定向传播方法和路径(/群、社区论坛、微博 )

基于我个人的经验,有计划地引爆垂直人群中的传播是非常可行的。另外,我们在传统营销中,常常提到1个说法「把营销做透」,其实质就是临界质量模型。这1模型是营销中非常基础和重要的思惟模型,惋惜的是有很多人常常忽视它。

从临界质量到浏览学习

「临界质量」或「统治优势现象」一样可以广泛利用于我们平时的浏览和学习中。比如1个很有趣的争辩:1个人1年到底应当读多少本书?

最早有人宣称他可以1天读1本书,每天坚持。这引发了很多人的惭愧之情,同时也有很多人对这类做法提出反驳。他们认为读书的多少是不重要的,重要的是「对书内容的理解」。只要透彻消化了书的内容提高了自己的认知,哪怕几个月读1本,也是很好的习惯。

根据我个人长时间读书和学习的经验,这两种观点都是1种没有理解「临界质量」模型的现象。我们常说浏览或学习终究的目的是为了「认知升级」,那末如何构成认知升级呢?

认知升级很多时候是1种「统治优势现象」,如果没有足够广泛的浏览和经验刺激,很难构成有效的统治优势。所以要想不断精进,不只要透彻的理解每本书,还要在数量上到达「临界数量」。

基于此,浏览最好的方法不是计算自己读了多少本书,而是计算自己在多少个垂直领域或关键问题上到达了认知升级。所以我偏向于认为1年读10本不同领域书籍的做法是低效的,1个更高效的做法是在每一个垂直领域精选3⑷本书,保证自己可以在这些领域到达「临界质量」,实现认知上的升级。

我认为复杂问题寻觅答案的能力多是最有用的职业和商业技能。在过去寻觅答案的经验中,我发现有两个思惟模型非常重要,1个是之前文章提到的「贝叶斯模型」,它告知我们找到答案的第1个条件是需要从小处着眼,不断的迭代更新自己的理解。而另外一个思惟模型就是「临界质量」,它告知我们只有在1个领域有足够多的成心义的经验和思考后,答案才会显现。

最后,你看,从优衣库的开店策略,到核反应背后的原理和互联公司的用户增长策略,再到新媒体营销的策略和寻觅复杂问题答案的方法,1切都始于1个简单的思惟模型。

这是多么有趣的联系。

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杨大筠

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